Papatya Bilim Yayınevi - Üniversite Ders Kitapları

Müşteri İlişkileri Eğitimi

Prof. Dr. Erdoğan TAŞKIN

Önsözden. Müşteri ilişkileri denildiği zaman sadece işletmenin bir çalışanı ile bir müşterisi arasındaki ilişkiler anlaşılmamalıdır. Müşterilerin beklentileri, istekleri ve arzuları artmış olduğu için müşteri ilişkileri, temel olarak işletme ve organizasyonun bütününü ilgilendirir. Bu bakımdan müşteri ilişkilerine sıradışı bir özen gösterilmesi gerekmektedir. Yoğun rekabet koşullarında müşterilerine gereken özeni göstermeyen ve onlara uzak kalan işletmeler başarısız olmuştur. Bu nedenle, gerek iç gerekse dış müşterilerin beklentilerinin ötesinde kaliteli hizmet sunulması zorunlu olmuştur.

İşletme, bütün çalışanları ve yöneticileri ile bir futbol takımı veya bir orkestra gibi uyumlu, birbirlerine güven duyarak, etkili iletişim kurarak, duygu ortaklığı yaratarak çalışmalıdır. Bunun için her işletme gereken olumlu kültür ortamını geliştirmeli ve müşteri ilişkilerinde fark yaratmalıdır. Böyle bir işletme ortamında, müşteri odaklı bakış açısı için bütün çalışanların müşterilerini dikkatle dinlemesi ve müşteri şikayetlerini doğru değerlendirmesi zorunludur.

Sadık veya taraftar müşterilerinin sayısını artırmak isteyen bir kurum, kalite kavramını anlamalı ve tepe yönetimden başlayarak organizasyonun bütün kademelerinde kaliteli hizmet ve yüzde yüz kaliteli üretim yapmak için inanç yaratmalı ve sürekli iyileştirmeyi benimseyen toplam kalite ruhunu geliştirmelidir.

Türkiye'de durum nasıl? Ülkemizde de kaliteye verilen önem hızla artmaktadır. Bunun için müşteri ilişkileri yönetimi müşteri ilişkileri stratejisinin biçimlendirilmesi, görüş, görev, amaçlar ve hedefler müşteriye yönelik olarak belirlenerek uygulanmaktadır.

Müşteri ilişkileri ve işletmenin başarısı için çalışanların tutarlı yönetimi ve liderlik kadar müşteri ilişkilerinin yönetimine uygun etkin organizasyon yapılarının kurulmasına da ihtiyaç vardır.

Müşterilere göre kurulan ve işletmenin konusuna uygun organizasyon yapıları verimlilik artırmakta ve kazanç sağlamaktadır. Günümüzde bu organizasyon yapıları arasına sanal organizasyonlar da eklenmektedir.

Çağdaş pazarlama anlayışında müşterilere sadece satış yapmayı düşünmek yerine, müşteriyi odak kabul ederek müşteriye sunulan değerin düşünülmesi, müşteri maliyetleri, müşterinin ürüne rahat ulaşması ve müşterilerle uzun vadeli bütünleşmiş iletişim konuları ön plana geçmiştir. İlişki pazarlaması, müşteri veri tabanı oluşturma ve doğrudan pazarlama piyasa koşullarına karşı koymak için zorunlu yeni pazarlama anlayışları olmuştur.

Belirsizlik koşulları altında, dış çevredeki değişime karşı koymak ve piyasadaki karışıkların üstesinden gelmek için müşteri ilişkileri eğitimleri ile çalışanların ve yöneticilerin tavır ve davranışlarının geliştirilmesi gereklidir. Müşteri ilişkileri eğitimlerinin yapılmasına maliyet değil yatırım olarak bakılmalıdır. En yeni eğitim yöntemleri ve planlı eğitimler ile çalışanlar geliştirilir. İşletmenin performansı yükseltilir.

Müşteri ilişkilerinin yönetimi konusu, İkinci Dünya Savaşı sonrası ve özellikle son yıllardan başlayarak iş dünyasında daha fazla gündeme gelmeye başlamıştır. Teknoloji ve otomasyonun yeni gelişmeye başladığı dönemlerde müşterinin öneminin azalacağı düşünülmüş ancak tam tersine müşteri ilişkileri ile müşterileri memnun edecek fırsatların bulunması, müşterileri anlamak, müşteri veya tüketicileri korumak ve geleceği tahmin etmek konuları çok daha önemli bir noktaya gelmiştir. Teknoloji ve modern bilgi işlem yatırımlarının doğru kullanılması üretim, hizmet ve kalite ilişkisini geliştirmiştir.

Türkiye ve dünyada, geleceğin kamu ve özel kesim yöneticileri müşterilerin karmaşık taleplerini olumlu olarak karşılayacak, iyi eğitimli, kültürlü, deneyimli, sürekli okuyarak ve öğrenerek, kendisini ve çalışanlarını geliştiren "kaliteli" yöneticiler olmak zorundadır. - Prof. Dr. Erdoğan TAŞKIN

Türkiye'nin İnternet kitapçısı ---> www.tdk.com.tr şimdi satın al

İçindekiler

1. MÜŞTERİLERE YÖNELİK İŞLETMECİLİK

1.1. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Anlayışı

Müşteri,Tüketici ve Kullanıcı Kavramları

Müşteri Beklentilerinin Hızla Değişmesi

Müşteriye Uzak Kalan İşletmelerin Durumu

1.2. İç Müşteriler Kavramının Anlaşılması

İç ve Dış müşterilerin Tanımlanması

İşletmede Takım Çalışmasının Yeri

Müşteriler İle Sürekli ve Etkili İletişim

1.3. İşletme Kültürü ve Müşteri İlişkileri

Kültürün Müşteri İlişkilerini Yansıtması

Müşteri İlişkilerinin Başarıdaki Yeri

Müşteri Şikayetlerinin Önemi ve Yararları

Müşteri Sadakat Merdiveninin Basamakları

1.4. Özet

2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE KALİTE

2.1. Müşteri İlişkileri Yaklaşımında Kalite

Kalite Kavramının Anlaşılması

Hizmette Kalitenin Gerçekleştirilmesi

Kaliteli Müşteri İlişkilerinin Yaşatılması

Kalite Düşüncesinin Benimsetilmesi

2.2. Kalitenin Özellikleri ve Çeşitleri

Tasarım Kalitesi (Üretim Öncesi Aşama)

Uygunluk Kalitesi (Üretim Aşaması)

Kullanım Kalitesi (Üretim Sonrası Aşama)

Soyut ve Somut Kalite

2.3. Toplam Kalite Anlayışının Yaygınlaşması

Toplam Kalite Anlayışının Önemli Amaçları

Toplam Kalite Ne Gerektirir?

Kalite Maliyetleri Kavramının Açıklanması

Kalite Kültürleri Yaklaşımı

Kalite Kültürünün Araştırılması

ISO 9000 Standartları

Kalite Kültürü

2.4. Türkiye’de Toplam Kalite Kültürü

Toplam Kalite Yaklaşımının Ülkemizde Uygulanması

Toplam Kalitenin Uygulanmasındaki Engeller

Mevcut Zihniyet ve İş Anlayışı

Toplam Kalite ve Toplumsal Kalite

2.5. Özet

3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN YÖNETİMİ

3.1. Müşteri İlişkileri Stratejisinin Biçimlendirilmesi

Genel Olarak Strateji

Müşteri İlişkileri Stratejisi

Stratejik Olarak Görüş ve Görev

Stratejik Amaçlar ve Hedefler

3.2. Çalışanların Tutarlı Yönetimi

Yöneticilerin Özellikleri

Yönetim Geliştirme

Müşteri İlişkileri İçin Yönetici ve Lider Geliştirilmesi

Müşteri Geliştirme Müdürleri

3.3. Müşteri İlişkileri Yönetim Bilgi Akış Sistemi

Müşteri İlişkileri Bilgi Sistemi

Performans ve Bilgi İşlem Teknolojisi

Bilgi İşlemin Müşteri İlişkilerini Geliştirmesi

Bilgi İşlem Ağının Yararları

3.4. Türkiye’de Müşteri İlişkilerinin Yönetimi

Sanayi İşletmelerinde Durum

Ticaret İşletmelerinde Durum

Hizmet İşletmelerinde Durum

Sağlık Kuruluşlarında Durum

3.5. Özet

4. MÜŞTERİLERE GÖRE ORGANİZASYON

4.1. İşletme ve Organizasyon İlkelleri

İktisadi Birim Olarak İşletme

Genel Olarak Örgütleme

Uygun Örgüt Şemalarının Yaratılması

Etkin Örgütlenmenin Üstünlükleri

Örgüt Yapısının Yanlış Kurulması

4.2. Müşterilere göre Organizasyon

Müşterilere göre Organizasyon Yapısının Üstünlükleri

Verimlilik ve Kazanç Sağlayan Organizasyon

Müşteri İlişkilerini Öğrenen Organizasyon

Müşteri İlişkilerinde Dinamik Örgüt

4.3. Müşteri İlişkileri için Örgüt Geliştirme

Örgüt Geliştirme Kavramı

Örgüt Piramidinin Değişmesi

Çalışanlara Önem Vererek Fark Yaratma

Kural ve Talimatların Önemi

Organizasyon Yapısının Yeniden Düzenlenmesi

4.4 Özet 161

5. MÜŞTERİLERE GÖRE PAZARLAMA

5.1. Müşterilere Yönelik Pazarlama Düşüncesi

4 P Formülünün 4 C Olması

Müşterilere Odaklanmak

Rekabet Koşullarına Karşı Koymak

Pazarlamada Yeni Anlayış

Müşteri İlişkileri ve Halka İlişkiler

Müşteri İlişkileri ve Reklam

Müşteri İlişkileri ve Kişisel Satış

Müşteri İlişkileri ve Fiyatlandırma

Müşteri İlişkileri ve Dağıtım Kanalları

5.2. Müşteri İlişkileri ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama

Yoğunlaştırılmış Pazarlamanın Önemi

Müşteriye Yaklaşım Aşaması

Çözümleme Aşaması

Eyleme Geçme Aşaması

5.3. Çağdaş Pazarlama Anlayışında Müşterinin Yeri

İş Ortağı Olarak Müşteri

Ürünün Hayat Seyri Eğrisinin Değişmesi

Hizmet Pazarlaması ve Müşteri İlişkileri

İlişki Pazarlaması ve Müşteri İlişkileri

5.4. Özet

6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ EĞİTİMİ

6.1. Dış Çevrede Değişim ve Müşteri İlişkileri Eğitimi

Geleceğin Tahmin Edilmesi

Dış Çevredeki Değişimin Boyutları

Değişime Karşı Davranışlar

Müşteri İlişkilerini Öğrenme İhtiyaçları

6.2. Müşteri İlişkileri Eğitim Stratejisi

Eğitim Stratejisinin Aşamaları

Eğitim Yapılmadığı Zaman Ortaya Çıkan Maliyetler

Eğitimin Faydalarının Belirlenmesi

Eğitimin Kâr Üzerine Etkisi

6.3. Müşteri İlişkileri Eğitimini Yapılması

Müşteri İlişkileri Eğitiminin Amacı

Başlıca Eğitim Yöntemleri

ETKİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ NEDİR ?

Yeni Müşteri İlişkileri Eğitim teknikleri

Müşteri İlişkileri Eğitimlerinin Uygulanması

6.4. Özet

7. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YENİ GELİŞMELER

7.1. Müşteri İlişkilerinin Gelişmesi

İkinci Dünya Savaşı Sonrası

Müşteri İsteklerinin Artması

Son Yıllardaki Durum

Gelecekteki Durum

7.2. Müşteri İlişkilerinde Teknolojik Gelişmeler

Teknoloji ve Bilginin Önemi Artacak

Pazarlama İlişkilerine Etkisi Yükselecek

Üretim,Hizmet ve Kalite İlişkisi Gelişecek

Satış Tahmini Konusu Daha Önemli Olacak

Piyasanın Daha Etkin Araştırılması Gerekecek

Müşteri Veri Tabanları Çok Gelişecek

Yeni Talep Tahmin Yöntemleri Kullanılacak

Mevcut Talep Tahminlerinden de Yararlanılacak

Tüketicilerin Korunması Konusunun Önemi Artacak

7.3. Müşteri İlişkileri ve Tüketici Korunması

Sosyal Pazarlama ve Tüketicilerin Korunması

Genel Olarak Tüketicilerin Korunması

Türkiye'de Tüketici Haklarının Korunması

Yasalara Göre Tüketici Hakları

7.4. Gelecekle İlgili Gelişmeler ve Görüşler